31 декабря 1983 года Apple впервые показала свой знаменитый рекламный ролик «1984», режиссером которого выступил Ридли Скотт. А 22 января 1984 года видео транслировали в финале Супербоула на 100 млн. аудиторию в прайм-тайм. В том же году ролик получил гран-при «Каннских львов» и по сей день остается культовым.
По разным слухам, реклама не должна была выйти в свет. Когда Стив Джобс показал ее совету директоров, те сочли видео слишком странным и неуместным. Акционеры запретили транслировать его на Супербоуле, хотя полторы минуты в прайм-тайм финальной игры были уже куплены. Джобс пытался перепродать эфирное время, но успел вернуть деньги только за 30 секунд. Тогда на свой страх и риск, без одобрения совета директоров, он все-таки выпустил в трансляцию минутную версию ролика и это сработало.
Но немногие видели или теперь вспомнят рекламные ролики Apple, выпущенные до 1984 года. Потому что они были простыми, заурядными, хотя и более позитивными в сравнении с «1984».
Нам стало интересно, как продвигались известные мировые бренды в начале своего становления. В этой статье мы покажем еще 9 рекламных роликов, которые удивят, покажутся странными или вызовут чувство ностальгии, а некоторые и вовсе напугают.
Бренд: Gillette
Кампания: The Spoiler, 1960-е гг.
Ролик создан креативным агентством DDB. По сюжету двое гангстеров крадут коробку с бритвенными лезвиями из нержавеющей стали по просьбе своего босса. Но выясняется, что надо было принести не любые, а именно лезвия Gillette. За что оба были наказаны со словами «В следующий раз вы принесете то, что я вам скажу». Главный злодей напоминает Вито Карлеоне из «Крестного отца», хотя фильм, судя по всему, сняли несколькими годами позже и эти образы не связаны.
Бренд: Heinz
Кампания: Pickles, 1965 г.
Концепция рекламы схожа с предыдущим роликом Gillette. Только в этот раз главная героиня недовольна тем, что ей подали обычные маринованные огурчики, а не Heinz, за что в итоге поплатился персонал заведения. Также есть мнение, что сцена с киданием шляпы в статую заимствована из фильма «Джеймс Бонд. Голдфингер».
Интересная реклама по стилю монтажа: скорость движения объектов в экшн-сценах частично напоминает ретро-стилистику немного кино. В какой-то степени оммажем к этому ролику можно считать пародийный ролик The Slap Part 2.
Бренд: Lay’s
Кампания: Betcha can’t eat just one, 1965 г.
Харизматичный актер и комик Берт Лар несколько лет снимался в рекламе чипсов Lay’s в качестве амбассадора бренда. В серии роликов герою предлагают попробовать чипсы, но предупреждают: они настолько вкусные, что он не сможет съесть только одну штучку. Персонаж не верит в это и принимает вызов. Но попробовав, он настойчиво начинает просить еще. А когда получает отказ, не сдерживается и просто отбирает всю пачку.
Отметим, что образ Лара прекрасно дополняет его бэкграунд: актер известен своей ролью Трусливого Льва в голливудской экранизации сказки «Волшебник страны Оз».
Бренд: Energizer
Кампания: Keep going and going and going, 1989 г.
Кролика Energizer знают до сих пор. А в ролике — одно из первых его появлений в виде маскота бренда (символ придумали в 1989 году). Здесь интересно использование приема «разрушения четвертой стены». Чтобы показать долговечность батареек Energizer, кролик буквально вышел за пределы экрана и появился в смежных реальностях (рекламных роликах).
Бренды и сейчас любят «ломать четвертую стену», взаимодействовать напрямую со зрителем. Будь то фильм «Дэдпул» или реклама General Motors с Уиллом Ферреллом.
Бренд: Sony
Кампания: The one and only, 1980 г.
Уже в 1980 году Sony акцентировала внимание в рекламе на том, что их телевизоры полностью погружают зрителя в происходящее. К тому же это еще один пример, в котором используется прием «разрушения четвертой стены». Ярко, лаконично и понятно даже спустя 30 лет.
Бренд: Nike
Кампания: Runners, 1982 г.
Более имиджевая реклама, которая передает миссию Nike — создавать инновации и помогать спортсменам быть быстрее, выше, сильнее. При этом слоган Just do it появился только в 1988 году. Если сравнивать с нынешними роликами бренда, кардинальных отличий в картинке и риторике нет. Спортивная активность на экране в совокупности с мотивационными фразами.
В том же 1982 году вышел фильм «Трон». В рекламе Nike используется схожая графика, на годы вперед определившая то, как визуально изображается тема футуризма. При этом бренд использует лаконичный стиль повествования, спортивные мотивационные фразы. Синтез простого и сложного, реализма и фантастики, современности и хай-тека — отличный способ сторителлинга. В сюжете используется не противопоставление, а именно взаимодействие. И в следующих рекламных роликах Nike развивает тему лаконичности и народности.
Бренд: Tefal
Кампания: The Tefalheads, 1984 г.
Почти 30 лет назад Tefal хотели доказать миру, что их продукция производится гениями. Показать уровень интеллекта решили через размер головы. Чем больше, тем умнее, — подумали креативщики. В течение 4 лет в роликах демонстрировали сотрудников с огромными вытянутыми головами, которые обсуждали научное превосходство их продукции. Реклама сопровождалась лозунгом: «У нас есть технологии, потому что у нас есть мозги».
Образы большеголовых людей стали культовыми и узнаваемыми, но в то же время, сыграли с брендом злую шутку. Мало того, что такая внешность пугала, так реклама еще породила разные оскорбления среди детей: если у ребенка лоб был больше привычного, его могли дразнить Tefalheads.
В 2009 бренд решил перезапустить концепцию, сделав ремейк. Главной героиней стала известная ведущая, инженер, которая в реальной жизни также является членом Mensa — общества людей с высоким IQ. По сюжету она приходит устраиваться на работу в компанию, но по итогу собеседования ей отказывают, т.к. девушка недостаточно умная для Tefal.
Бренд: Amazon
Кампания: Tons of toys, 1999
Сегодня Amazon — третья в мире по размеру капитализации компания (после Apple и Microsoft). Но в конце 90-х бренд продвигался с помощью таких причудливых роликов. Хор из мужчин поет о том, что на Amazon можно купить любые игрушки, и как это заставляет их чувствовать себя детьми (тем более одеты они соответствующе). Если думаете, что это единичный ролик, то напрасно. Была целая серия как минимум из четырех подобных видео.
Ролик и правда был для Amazon экспериментальным. В последние годы бренд перешел к по настоящему киношной рекламе. В одной из последних с Майклом Б. Джорданом компания пошла на ещё один эксперимент: они показали голосового ассистента Алекс в виде мужчины, хотя чаще умные помощники представляются в женском образе.
Бренд: Kinder Surprise
Кампания: Egg Man, 1983 г.
Наконец то, что заставит любого ребенка , да и взрослого, еще долго засыпать с включенным светом. Криповая реклама Kinder заимствует сюжет из стихотворений про Шалтая-Болтая. В ролике герой с жутким голосом частично искажает слова, как это обычно делают маленькие дети. Но самое устрашающее то, что тело в виде яйца имеет человеческое лицо с маленькими глазами, губами и носом. Даже текстура кожи напоминает человеческую. Словно взяли одного из персонажей Tefal и исказили в десятикратном размере. Реклама была узнаваемой в то время, но какой ценой?
Все эти ролики стоят у истоков видеорекламы, когда рассказываемая история была не менее важна, чем визуал или приглашённые звёзды. Зачастую мы видим или эстетику минимализма, или эксперименты, которые не могли себе позволить другие компании.
Чаще бренды, особенно крупные, стараются быть более предсказуемыми и понятными для аудитории. В повседневной практике — это привычные, стандартные креативы, эффективность которых заранее просчитана. Сделать интересную, но выбивающуюся из общего фона, рекламу, результат которой сложно предсказать — финансовый и имиджевый риск для компании. Примеры Heinz, Gillette, Tefal или Kinder — это нетривиальные ролики, но в той или иной мере они сработали. Другие, как Nike или Sony удержали баланс красивой концепции и понятной подачи. Amazon же, вероятно, только искал свой стиль. Тем ценнее рекламная индустрия, которая не часто, но точно дарит нам гениальные креативы, которыми можно вдохновляться.
