Сценарий ролика — это пошаговый план действий для достижения конечного результата. Какой бы гениальной не казалась изначальная задумка, получить нужный эффект без проработанного сценария не получится. В повествовании будет хаос, а в сюжете нестыковки.
Впервые задумываясь о создании видео, клиент не сразу понимает важность сценария в структуре проекта. Почему нельзя набросать захватывающий сюжет за пару часов, а потом красиво всё это отснять? Можно потратить бюджет на актёров и спецэффекты, но так и не достигнуть цели — увеличить продажи товара, лояльность к бренду и т.д.
Грамотно выстроенный сценарий напрямую влияет на конечную эффективность будущего ролика. Важно учесть все факторы — от портрета аудитории до финальной заставки. В этой статье расскажем о том, с чего начинается разработка сценария ролика, какие нюансы учесть, зачем нужна раскадровка и аниматик, и сколько стоит их создание.
С чего начинается создание сценария к видеоролику?
Создавая сценарий, важно учесть потребности и болевые точки целевой аудитории. Повествование и сюжет должны отталкиваться от того, как продукт или услуга решит проблемы потребителей. Конечная цель — побудить зрителя к позитивному действию. Поэтому заранее нужно знать:
- Цель ролика (рассказать о предложении/продукте/акции, повысить узнаваемость бренда, рассказать о компании и т.д.).
- Портрет аудитории (какие проблемы и боли есть у потребителя).
- Преимущества продукта или бренда, которые закроют эти боли.
- Бюджет и срок проекта, чтобы оставаться в рамках.
- Каналы распространения (ТВ и интернет различаются по тому, что говорить и как говорить).
При обращении в продакшн-студию, все эти пункты есть в брифе. Отталкиваясь от него, разрабатывается концепция и создается сценарий. Над этим работает креативная команда из арт-директора, администратора проекта, продюсера и режиссера. Для сложных задач привлекается также креативный директор.
Заполнить бриф на видеоролик и узнать стоимость вашего будущего проекта можно прямо на нашем сайте.
В сценарий включают самые впечатляющие характеристики продукта, которые будут полезны потребителю. Лишнее и несущественное опускают, чтобы не отнимать хронометраж. Предложения в сценарии составляют так, чтобы самое сильное утверждение было в начале.
Центральный элемент сценария — призыв к полезному действию (CTA — call to action), четко описывающий, что мы хотим, чтобы зритель сделал после просмотра ролика: купил продукт, принял участие в акции, перешёл на сайт, зарегистрировался в приложении и т.д. CTA может быть как вербальным, так и визуальным. Главное — сделать его простым и понятным, чтобы призыв быстро и однозначно считывался аудиторией.
7 правил разработки сценария
1. Сфокусироваться на целях
Для продуктового ролика акцент будет на товаре. Даже самая блестящая идея и захватывающий сюжет не должны затмевать продукт. Здесь главное — показать полезные преимущества и особенности товара.
В имиджевых проектах больше творческой свободы. Центральной линией сюжета здесь выступает некая идея или философия бренда, которую он хочет донести до аудитории. Посыл проходит ясно и логично через весь сценарий, чтобы после просмотра зритель смог сказать себе: «Я понял, о чем этот ролик, и я разделяю эту идею».
Один из самых сложных приёмов построения сценария — сторителлинг. Такой подход отлично работает в имиджевых роликах, где через некую историю передаются ценности бренда. Создавать сторителлинг сложно и такую работу лучше доверить профессионалам, которые знают правила построения сюжета и литературные приемы.
Ролик-эксплейнер служит для того, чтобы объяснить аудитории, как работает услуга, либо как пользоваться сервисом. В сценарии прописывается точный алгоритм работы или последовательность действий, которые нужно совершить потребителю для конечного результата. Основная сложность — добиться синхронности визуального ряда с текстом или речью диктора.
2. Включить пользовательский опыт
Никакие цифры, исследования и экспертные мнения не привлекут зрителя сильнее, чем реальный опыт, который резонирует с болью клиента. Зритель уже не поверит фейковому доктору или ученому, который вещает с экрана о том, что продукт прошел множество испытаний и является лучшим в своем роде. Перечисление наград и участие продукта в каких-либо премиях не принесёт пользу потребителю.
Действенный приём, по которому можно выстроить сюжет — использовать явление, которое называют предвзятостью негативного опыта. Это склонность людей фокусировать больше внимания на негативных событиях, чем на позитивных. В сценарии прописывается реальная проблема и её решение с помощью рекламируемого продукта. Попадание в конкретную боль потребителя вызовет у него живой отклик.
3. Вызвать доверие
Сценарий должен включать ситуации и элементы, близкие аудитории. Это касается как основного плана, так и второстепенного. Если зритель — человек со средним достатком, элементы премиальности в кадре только оттолкнут его.
4. Быть проще
Реклама заранее воспринимается зрителем враждебно, как нечто назойливое и отнимающее время. По данным Всемирного центра рекламных исследований, оптимальный хронометраж ролика — 30 секунд. Этого достаточно, чтобы установить эмоциональную и интеллектуальную связь со зрителем, и не так много, чтобы он потерял к рекламе интерес. Поэтому, если месседж все-таки объёмный и важно донести его полностью, второстепенные вещи лучше вынести в текст на экране.
5. Проработать заявочный план
В сценарии важно учесть, что есть около 5 секунд, чтобы зацепить зрителя, прежде чем он нажмет «пропустить» или переключит канал. Решающую роль в этом играет заявочный кадр — начальная сцена ролика, которая должна сразу окунуть зрителя в тему или проблему.
6. Сделать мощный пэкшот
Пэкшот — это финальная сцена ролика, демонстрирующая продукт, либо бренд и призыв к действию. Кажется, эта часть — простая формальность. Но неудачно сделанный пэкшот испортит впечатление от всего ролика. Последний кадр должен органично вписываться в общую канву, чтобы стать триггером для совершения зрителем полезного действия после просмотра. Поэтому в сценарии ему уделяют особое внимание.
7. Зная правила, нарушать их
Ежедневно человек сталкивается с десятками рекламных сообщений, построенных по одному шаблону. Однообразный контент притупляет внимание и пользователь перестаёт на него реагировать. Нетривиальные ходы в сценарии с большей вероятностью привлекут внимание к ролику. Но не если переусердствовать, это приведет к противоположному результату — ролик не поймут и пропустят.
Чаще бренды, особенно крупные, стараются быть более предсказуемыми и понятными для аудитории. В повседневной практике — это привычные, стандартные креативы, эффективность которых заранее просчитана. Сделать интересную, но выбивающуюся из общего фона, рекламу, результат которой сложно предсказать — финансовый и имиджевый риск для компании.
10 удачных рекламных роликов в истории известных брендов
Примеры брендов, которые делали рискованный креатив и это сработало.
Раскадровка и аниматик
После текстового варианта делается раскадровка (сториборд) — это последовательность рисунков, которая служит вспомогательным средством при создании видео. Визуализация сценария помогает избежать дополнительных затрат на правки. Например, в анимационных роликах часто есть вещи и элементы, которых нет в реальности — выдуманные локации, персонажи и т.д. Читая сценарий, клиент может представить себе одно, а дизайнер, который будет делать иллюстрации, интерпретирует его по-другому. Перерисовывать итоговую графику в дальнейшем — затратно, поэтому, создаются упрощенные рисунки будущего ролика. По желанию клиента сториборд анимируют, чтобы увидеть предварительные сцены в динамике — это называется аниматик.
Режиссёрский сценарий ролика
На последнем шаге литературный сценарий адаптируют в режиссерский. Это таблица, в которой для каждой сцены расписывается: хронометраж, визуальный кадр (берется из раскадровки), действие, диалоги, план, ракурс, графика и эффекты, локация и реквизит. По этому сценарию режиссер дает указания съёмочной группе на площадке.
Сколько стоит сценарий рекламного видео
Стоимость сценария рекламного ролика в профессиональной продакшн-студии начинается от 40 000 руб. и доходит до 100 000 руб. в зависимости от объёма задачи. Затраты на адаптацию литературного сценария в технический — порядка 10 000 руб., и столько же на раскадровку. Подробнее о том, как формируются цены на создание видеоролика, можно почитать в нашей статье.
Сколько стоит снять рекламный видеоролик
You must be logged in to post a comment.