Международный креативный фестиваль «Каннские львы» — пожалуй, самый престижный конкурс производителей рекламы. Главная его часть — церемония награждения лучших рекламных проектов года. Получение призового «Льва» сравнимо с получением статуэтки «Оскара» в кинематографе — это высшая степень признания в мировом профессиональном сообществе.

В прошлом году «Каннские львы» отменили из-за пандемии. Сейчас фестиваль провели в онлайн-формате и в шорт-листы попали работы сразу за 2 прошедших года. Награждение проходило по 30 категориям, которые делились на более узкие номинации — от креативных стратегий, дизайна и PR-кампаний до музыкальных клипов и достижений в сфере инноваций (полный список можно увидеть на сайте).

Большая часть работ, которые представлены на «Каннских львах» в 2021 году, сосредоточились вокруг нескольких тем: пандемия и локдаун; расовая, гендерная и другие виды дискриминации, а также тема семьи и взаимоотношений.

Мы посмотрели десятки видеоработ, отобрали, на наш взгляд, лучшие и самые необычные из них.

Пандемия и локдаун

Facebook. More together — Pooja Didi

Без наград

Много людей потеряли работу во время пандемии. Но были те, кто сохранял персонал, несмотря на тяжелое финансовое положение. Героиня ролика владеет небольшой закусочной в Нью-Дели. Простой человек с большим сердцем, который сохраняет оптимизм в ситуации, когда бизнес находится на грани закрытия в связи с локдауном. Когда история получила широкую огласку в СМИ и соцсетях, люди сплотились, чтобы поддержать небольшое предприятие. Этот ролик — часть рекламной кампании и один из серии фильмов о том, как инструменты Facebook помогают малому бизнесу.

«Судя по этой рекламе, основной приток новых пользователей на Facebook идет из Индии. Если говорить в целом, индийская рекламная индустрия на текущем фестивале получила более 20 позиций в шорт-листах в разных номинациях. Возможно, нас ждет новый «Болливуд», только в мире рекламы».

Денис Сорокин

Креативный директор Everypixel Studio

Extra Gum. For when it’s time

2 бронзы: в категориях Film и Film Craft

Вы часто представляете, какой будет жизнь после пандемии? В этом ролике персонажи возвращаются в мир без локдауна. Герои напуганы и растеряны, они отвыкли от других людей: мужчина, держащий пачку туалетной бумаги, уставшая мама, пытающаяся работать из дома, и девушка под кучей коробок из-под пиццы. Рекламная кампания демонстрирует, как жевательная резинка помогает вернуть доверие людей друг к другу.

WhatsApp. Family diary

Без наград

«Семейный дневник» от WhatsApp отправляет нас в путешествие длиной в год, посвященное одной семье и её ключевым моментам в тяжелом 2020-м. Эти события помогали им оставаться вместе, пусть и через экран смартфона. 

Фильм начинается с сообщения в семейном чате: «Так рад, что этот год наконец закончился». Девушка перематывает к началу года текстовые и голосовые сообщения, видео, звонки и фотографии. Она проводит нас через весь 2020-й: доставка продуктов пожилому родственнику, отмена важной поездки, новости о беременности, рассказы на ночь, и, наконец, рождение ребенка. Фильм заканчивается фразой «То, через что вы прошли вместе, удерживало вас рядом».

Dacia. Ingenious productions

Без наград

Ролик Dacia Duster показывает, как делать крутой контент в условиях ограничений из-за пандемии. Сначала мы видим машину, которая едет по ночной дороге, — привычный сюжет рекламы автомобиля. Затем открывается реальная картина с миниатюрной моделью Duster, которая едет на фоне экрана ноутбука, а подручные устройства обеспечивают фоновый шум и нужную атмосферу: дрель, виниловый проигрыватель и даже велосипедные фары. В это время голос из телефона говорит: «Для настоящего блокбастера не требуется голливудский бюджет».

Snickers. First visitors

Без наград

Когда встречи по видеосвязи вошли в привычку. Забавный ролик о столкновении старой и новой реальности.

Дискриминация и неравенство

Beco. Steal our staff

Серебро и гран-при в категории Health & Wellness

Ролик о дискриминации людей с ограниченными возможностями при трудоустройстве на работу. Бренд решил привлечь внимание к проблеме, перевернув представление о рекрутинге с ног на голову. В основу концепции лег дизайн упаковки продукции Beco, когда на этикетках печатали резюме сотрудников компании (персонал Beco на 80% состоит из инвалидов.). Бренд решил повторить это в ролике, где персонал самопрезентует себя, а руководитель говорит о том, какие у него замечательные работники. Это выглядит как кампания по привлечению персонала, но только наоборот — чтобы конкуренты переманили этих людей к себе. Однако главная идея — осветить проблему и показать бессмысленность стереотипного отношения к работникам-инвалидам.

Bodyform. Womb pain stories

Серебро, золото и гран-при в категории Health & Wellness
Золото и гран-при в категории Film
Бронза, 2 серебра, золото и гран при в категории Film Craft

Видеоролик затрагивает проблему эндометриоза — заболевания женской репродуктивной системы, которое сопровождается серьезным болевым синдромом в период менструации. Однако его диагностирование занимает около 7 лет, потому что женщины привыкли считать боль во время месячных нормой и просто терпят, не обращаясь за помощью. Ролик является частью рекламной кампании бренда гигиенических средств Bodyform, направленной на борьбу с табуированием темы женского здоровья.

Vice. 8-Bit Journo

2 серебра: в категориях Digital Craft и Entertainment

С 4 августа 2019 года жителям бывшего индийского штата Джамму и Кашмир ограничили интернет и мобильную связь, когда правительство отменило положение об особом статусе этого региона (эти территории были предметом спора между Индией, Пакистаном и Китаем). Люди не могли узнавать новости и общаться с близкими. Когда частично возобновились мобильные услуги, Vice придумали способ, с помощью которого жители снова получили доступ к информации — они переделали стандартные новостные сюжеты, вышедшие за последние 4 месяца, в формат СМС и рассылали их жителям.

«Здесь не так важно, как реклама сделана (похоже, что собрана из готовых футажей). Само событие формирует позитивное отношение к Vice. Бренд не оставил людей отрезанными от мира, а придумал способ, как доставлять им новости в такой сложной ситуации — яркий пример социальной ответственности бизнеса».

Денис Сорокин

Креативный директор Everypixel Studio

Семья и взаимоотношения

Doritos. The best gift

Бронза в категории Film

Герой ролика узнает, что его сын состоит в отношениях со своим другом, и он обращается к сообществу Reddit за советом. Кажется, что отец захочет узнать, как образумить подростка. Но на форуме он просит совета, как сказать сыну, что все в порядке. 

История, показанная в видео, — это реальная ветка обсуждения на Reddit, которая собрала 60 тысяч голосов и множество неравнодушных откликов. В конце ролика отец говорит сыну, что любит его таким, какой он есть. Отсюда возник лозунг рекламной кампании: «Лучший подарок, который вы можете сделать на это Рождество, — это принять кого-то таким, какой он есть».

Volvo. The parents

2 бронзы в категории Film Craft

Воспитание детей — это круглосуточная и напряженная работа. Даже самый стойкий родитель устает в таком режиме. Volvo решили показать, как их автомобиль защищает людей, которые от постоянного напряжения в жизни могут потерять концентрацию за рулем. Даже самым заботливым родителям нужен кто-то, кто позаботится о них самих.

«Volvo бьет точно в цель! Они заботятся о папах и мамах, проводящих весь день за воспитанием детей. Это как раз то, чего нам —  родителям — очень не хватает. Уже хочу эту машину».

Денис Сорокин

Креативный директор Everypixel Studio

Lacoste. Crocodile inside

Бронза, 2 серебра и золото в категории Film Craft
Гран-при в категории Film

Видео начинается с ссоры, и мы видим пару на грани расставания. Произносятся слова, которые нельзя забрать назад. Между мужчиной и женщиной возникает метафорический разрыв. Только когда всё вокруг начинает рушиться, они понимают, что зашли слишком далеко, и отважно прыгают назад друг к другу. Сцена усиливается трюками и визуальными эффектами — это яркая иллюстрация их отчаянной борьбы друг за друга и свои ценности. Действие происходит под лиричную композицию Эдит Пиаф.

Стиль и эмоции

Apple AirPods. Bounce

Бронза и золото в категории Film
3 бронзы в категории Film Craft

Черно-белый ролик Apple о том, как музыка меняет нашу картину мира, а беспроводные наушники дарят настоящую свободу действий.

Coca-Cola. Open that

Без наград

Стильное видео в привычных для Coca-Cola ярких красках и эмоциях под музыку американского рэпера Tyler, The Creator.

«И Apple, и Coca-Cola в рекламе проталкивают одну и ту же идею: «С нашей продукцией жизнь превращается в кайф». Ролик Apple  (как и вся их продукция, и дизайн) выглядит сдержанно и интеллигентно. Но мозг сложно обмануть. Когда убирают информацию о цвете, эмоционально реклама сильно теряет, даже при наличии крутых трюков и классного света. У Coca-Cola музыка более современная и агрессивная, яркие и отлично подобранные палитры, интересные визуальные приемы».

Денис Сорокин

Креативный директор Everypixel Studio

Spotify. Let the song play

Бронза и серебро в категории Film

Знакомая и очень близкая многим история, когда, слушая любимую музыку, кажется, что весь мир подождет.

Необычный взгляд на привычные вещи

The Punishing Signal in collaboration with Mumbai Police

Серебро и золото в категории Health & Wellness
2 бронзы и серебро в категории Outdoor

Нашумевшая акция от дорожной полиции индийского Мумбаи по борьбе с шумовым загрязнением города, которое создают бесконечные сигналы машин нетерпеливых водителей. 

Дорожники установили на светофорах децибелометры, которые считывают уровень окружающего шума. При превышении допустимой нормы счетчик красного сигнала сбрасывается к началу. При этом горит предупреждение о том, что чем больше сигналит водитель, тем дольше придется ждать зеленый свет. Гениальная задумка, которую можно масштабировать на любой мегаполис мира.

Amazon. Before Alexa

Бронза в категории Film Craft

Оригинальный взгляд Amazon на то, как выглядел бы голосовой помощник Alexa в прошлом.

PornHub. Not my job

Без наград

С выходом новой линейки секс-игрушек PornHub решили не рассказывать о них напрямую, а показать, что люди не должны использовать вместо этого. Все объекты, представленные в ролике — взяты из реальных историй, найденных в Интернете. Очень тонко и деликатно, как умеет PornHub.

Пандемия внесла свой вклад не только в формат проведения «Каннских львов» в 2021, но и стала главным лейтмотивом рекламных кампаний, собравших большую часть призовых «львов». Очевидно, что в таких случаях мэйнстрим диктует победителя. Несмотря на это, мы показали также примеры работ, которые попали в шорт-листы, но не завоевали наград фестиваля. При этом они вызывают не меньший интерес и производят сильное впечатление.