Ежегодный фестиваль рекламы и творчества «Каннские львы» 2022 впервые с начала мирового локдауна прошёл в очном формате. В отличии от прошлогодней церемонии, темы пандемии в работах стало меньше. Бренды cделали упор на разнообразии, равенстве и инклюзивности, здоровье и экологии, культурной напряженности, а также инновациях и грядущем WEB 3.0 (NFT, крипта и метавселенные).
В списке номинаций 31 категория — от креативных стратегий и дизайна до музыкальных клипов и достижений в сфере инноваций. Но в этой статье сосредоточились на рекламных видеороликах и собрали 23 лучших, на наш взгляд, работы, которые вдохновят и отлично подойдут в качестве референсов для ваших будущих проектов.
McDonald’s — Superhero
«Вы помните, как впервые пришли в McDonald’s и открыли для себя его вкус? Есть уникальные моменты, которые не забываются».
Сеть быстрого питания вновь подтверждает статус международного бренда. Не только количеством ресторанов по всему миру, но и рекламой, понятной людям, находящимся в любой точке планеты.
В этом трогательном ролике показана эволюция отношений отца и сына. Испанская реклама начинается с того, что после поражения в футбольном матче, отец-одиночка везет сына в McDonalds, чтобы немного подбодрить его.
Вскоре мальчик начинает видеть в отце супергероя — он и велосипед починит, и диван поднимет, и от всех проблем защитит. Но ребенок вырастает и образ папы-супермена постепенно исчезает в череде подростковых конфликтов.
В конце поход в Макдональдс с друзьями напоминает уже взрослому сыну, что отец по-прежнему является важной частью его жизни. Это аккуратный взгляд на то, как такая мелочь, как фастфуд, может вызвать очень нужные эмоциональные воспоминания.
Кстати, недавно вышла первая ТВ-реклама «Вкусно — и точка», пришедшего на смену McDonald’s в России. Над роликом работали Leo Burnett и Starcom, которые ранее создавали проекты для предшественника бренда. Тем интереснее сравнить, изменилось ли качество креатива после ребрендинга.
Twix — Bear
Смешная реклама, основанная на любимом утверждении бренда о том, что якобы палочки Twix разные, но в тоже время одинаковые.
«Не важно, выберешь ты левую или правую, они обе хрустящие и вкусные» — говорит один из близнецов, смотря на упаковку шоколада. Ту же фразу повторяет медведица в кустах, смотря на двух братьев и добавляет, что еще ей нравится звук щелчка при укусе. Ролик заканчивается слоганом: «Левый или правый — в любом случае хорошее решение».
PENNY-Markt GmbH — The Wish
«Что ты действительно хочешь на Рождество?» — на случайный вопрос сына мать из рождественского фильма для супермаркетов PENNY дает неожиданный ответ. Она желает ему, после почти двух лет пандемии, наверстать упущенную молодость — делать то, что обычно заставляет родителей волноваться: тайком сбегать по ночам, пренебрегать учёбой, устраивать домашние вечеринки, влюбляться и расставаться.
Chipotle — A Future Begins
Сюжет ролика узнаваем и прост: ребёнок покидает семейную ферму и отправляется в колледж. Со временем хозяйство становится неподъёмным и выставляется на продажу. Тем временем молодой человек в попытках найти своё призвание осознаёт, что его истинный долг — вернуться в родной дом и возродить семейный бизнес, используя традиционные методы выращивания и новые технологии. Этой рекламой мексиканская сеть ресторанов быстрого питания хотела привлечь внимание к проблеме законодательной доступности земли для молодых фермеров в США.
Примечательно, что нынешняя кампания является продолжением ролика 10 летней давности, в котором рассказывалось о проблеме превращения натуральных фермерских хозяйств в промышленные неэкологичные предприятия.
Samsung — The Spider And The Window
Даже если вы боитесь пауков, этот вас вряд ли напугает.
Создатели ролика Leo Burnett Germany нашли привлекательный способ подчеркнуть особенности камеры Galaxy S22 Ultra. Объективы смартфона показаны так, словно это самые красивые «паучьи глаза». И Сэм, паук из рекламы, влюбляется в них с первого взгляда.
Рекламный ролик был выпущен ко Дню святого Валентина и сопровождался слоганом: «У любви нет границ». А эмоциональность истории и бурные эмоции Сэма подчеркивает классическая песня Nazareth Love Hurts.
Apple подготовила целую серию роликов, пародирующих киноклише. Трилогия с общим названием «Голливуд в твоём кармане» показывает разные особенности камеры iPhone 13 Pro.
Apple — Detectives
В ролике демонстрируется переключение фокуса во время съёмки путём переноса взгляда с одного человека на другого.
На видео два детектива, сидящие в машине. Второй мужчина переживает о том, что он не в фокусе. А чернокожий актёр — главный герой — отвечает, что так и должно быть с персонажем второго плана, камера фокусируется только на самом важном. Второй детектив предполагает, что если его персонаж раскроется, например, окажется убийцей, может тогда камера сфокусируется на нём? Это и происходит в конце.
Apple — Pavel
Второй ролик показывает возможности оптического приближения камеры с помощью стилизации видео под драму.
Примечательно, что герои в рекламе говорят на русском, но ролик на самом деле сделан для иностранной аудитории. Настолько узнаваем в мире стиль российской драмы.
Apple — Basement
Этот ролик снят на iPhone 13 Pro в условиях слабой освещенности и стилизован под хоррор. Он не попал даже в шорт-листы, но отлично вписывается в трилогию.
Burberry — Open Spaces Film
Бьюти-бренды любят и умеют делать красивую рекламу. В этом видео парящие над полями актёры символизируют новаторский дух Burberry. Несмотря на то, что на 90% реклама состоит из трюков, бренд пытается передать то воодушевляющее ощущение от использования продукта. Выделяется и цветовая палитра — приглушенные природные оттенки, подчеркивающие эко-направленность бренда.
Кстати, у Burberry есть бэкстейдж, где можно посмотреть, с помощью чего героев поднимали в воздух.
Inspired by Iceland — Welcome to the Icelandverse
Inspired by Iceland — это маркетинговая организация, которая продвигает туризм, услуги, продукты и культуру Исландии среди североамериканской аудитории. Сам ролик выполнен как пародия на знаменитую презентацию Metaverse и лично Марка Цукерберга. Здесь прекрасно всё: тонкий юмор, уместные противопоставления, красивый визуал и приятная озвучка. При этом ролик не выглядит троллингом ради троллинга. Грамотно иронизируя над Meta*, создатели придерживаются своих целей — повышение привлекательности туризма в Исландию.
HSBC — Dear Customer
Банк HSBC показал, что на самом деле скрывается за сомнительными выигрышами в интернете и просьбами прислать личные данные для перевода денег. Вас ограбят так же, как грабят физическое помещение банка.
Знакомый многим способ мошенничества: вам приходит уведомление о некоем выигрыше, якобы вы стали миллионным покупателем или посетителем сайта. Далее злоумышленники предлагают прислать им банковские данные (логин и пароль), чтобы перевести вам деньги. А затем обкрадывают ваш счет. Метод хоть и устаревший, но некоторые, особенно пожилые люди, не слишком разборчивы в нюансах защиты своих персональных данных.
Newtown Action Alliance — #NotComingHome
Этот ролик — часть рекламной кампании в поддержку ужесточения требований для получения огнестрельного оружия населением в Америке.
Несколько лет в интернете были популярны видео, как солдаты возвращаются с войны домой. Когда герой неожиданно входит в дом, целый и невредимый, зрителю тяжело сдержать слезы. Мы всегда переживаем за тех, чья жизнь находится под угрозой. Однако, есть куда большая опасность, чем боевые действия. В итоге неожиданная и трагическая концовка ролика заставляет задуматься.
Axa — Birders
Страховая компания Axa и креативное агентство Publicis Conseil совместно создали трогательный короткометражный фильм, призванный заверить клиентов, что они «сосредоточиваются на том, что важно».
«Птицы» — это история чрезвычайно любознательной и полной жизни девочки по имени Яра. Однажды мама оставляет её на попечение слегка сварливого дедушки, который явно не был рад чьей-то компании.
Яра быстро обнаруживает, что дедушка любит наблюдать за птицами, и сама увлекается этим хобби. Сначала старик неохотно берет девочку на свою «охоту». А когда соглашается, то не позволяет ей смотреть в подзорную трубу, разрешая пользоваться только биноклем. Но с каждым днем общая любовь к природе и исследованиям создает между ними прочную связь, и зрители видят, как дедушка становится мягче и добрее.
DoMorris N.V. — DocMorris Kettlebell
Это уютная рождественская история от сети аптек DocMorris о том, почему важно беречь своё здоровье.
Пожилой мужчина, рассматривая семейные фото и заметив на улице соседей, несущих в дом новогоднюю елку, вдруг решает заняться физическими нагрузками. Несмотря на боль и усталость, герой не сдается и продолжает упражнения, вдохновляясь фотографией в рамке, которую он в это время ставит перед собой. И эти старания ради одной единственной цели.
Otsuka Pharmaceutical — Find Your Own Way
«Найди свой собственный путь» — это эффектный 60-секундный рекламный ролик японского безалкогольного напитка Pocari Sweat.
Видео рассказывает о путешествии молодой девушки к своей цели и изображает фантастический мир, который отражает её внутреннее состояние.
Чтобы передать ощущение физического напряжения, съёмочная команда построила 85-метровый школьный коридор и дворик. Площадку оборудовали гибким полом, волны на котором создавались благодаря тому, что сотрудники стояли с обеих сторон, пока героиня бежала по коридору. Нарезанные в виде штор стены использовались для создания впечатления встречного ветра, с которым героиня должна бороться на пути к цели. А дверь, ведущую во двор, деформировали, чтобы выразить силу этого ветра. Съёмка велась ручной камерой одним планом, чтобы повысить реалистичность происходящего. Наглядно весь процесс можно посмотреть на бэкстейдже с этой съёмки.
Edeka — Super Marc
Немецкий супермаркет Edeka любит выпускать эксцентричную и провокационную рекламу. В 2015 году компания показала рождественский ролик «Возвращение домой», а годом ранее — видео под названием Supergeil с участием художника Фридриха Лихтенштейна.
Гамбургское креативное агентство Jung von Matt Next Alster, опираясь на эти две работы, создали персонажа Super Marc. Его сыграл музыкант Марк Ребийе — известный стример, который развлекается в соцсетях в халате и с синтезатором. В ролике он делает музыку на овощах и других продуктах в супермаркете Edeka.
Благодаря этой кампании аккаунт бренда за несколько дней поднялся в TikTok на второе место в рейтинге самых популярных брендов в регионе DA-CH (территории Германии, Австрии и Швейцарии).
Apple — Start Up
В этом видео музыкальный продюсер Александр Гай Кук создаёт музыку с нуля, используя только системные звуки Apple, созданные за последние 45 лет. Песня открывала ежегодную осеннюю презентацию компании в октябре 2021 года.
Channel 4 — Super. Human
Трейлер паралимпийских игр 2020 в Токио сочетает в себе не только мотивирующую часть подготовки спортсменов, но и то, с какими трудностями они сталкиваются в обычной жизни. А доля иронии в ролике удерживает внимание зрителя до самого конца.
Hey Girls — #SeeingRed
Менструальная бедность — это невозможность позволить себе приобретение гигиенических средств для менструации.
Британская благотворительная организация Hey Girls запустила кампанию #SeeingRed, что буквально означает «глаза, налитые кровью от гнева», и сняла одноименный ролик. Видео показывает молодых девушек и женщин, которые испытывают сильный стресс в таких ситуациях. По данным исследований, с проблемой менструальной бедности сталкивается каждая десятая англичанка. И в период пандемии ситуация только ухудшилась.
B&Q — Flip
В этом эффектно снятом ролике британский ритейлер товаров для дома и сада B&Q хотел показать клиентам, что всегда готов помочь им быстро реагировать на «революции» жизни. Будь то неожиданная беременность, которая потребует еще одну комнату в доме, или дети, которые возвращаются обратно после переезда.
KFC — KFC IKEA
В категории Film Craft бронзу за саунд-дизайн и постпродакшн получил другой ролик KFC. Но, на наш взгляд, более интересным кажется этот пример партизанского маркетинга от бренда.
Компания открыла еще один ресторан в испанской Пальма-де-Майорке. Но столкнулась с проблемой: как рассказать жителям о новом заведении, которое ещё и расположено в неудачном месте? Сеть фастфуда решила воспользоваться популярностью расположенного рядом магазина IKEA, который по счастливому совпадению оказался единственным на острове. KFC разместили билборд в фирменных сине-желтых цветах, а также обыграли шрифт и логотип шведской компании.
Ответ не заставил долго ждать. IKEA в твиттере поблагодарила KFC за рекламу своих митболов.
Oreo — Thins Protection Program
После того, как родители жаловались в твиттере, что их дети крадут у них печенья, Oreo заключил партнерское соглашение с четырьмя другими брендами, чтобы создать лимитированную серию камуфляжных упаковок. Их замаскировали под вещи, к которым дети никогда бы не подошли. Печенья спрятали на видном месте в виде кулинарной книги Better Home and Gardens, упаковки замороженных овощей Green Giant, руководства по эксплуатации Ford и футболок Hanes. Кампания стала самой успешной в истории Thins — тонких Oreo для худеющих людей.
Lay’s — Crispy Subtitles
Lay’s выкатил собственный плагин для браузера Google Chrome для тех, кто любит похрустеть во время просмотра YouTube. Ведь мы ничего не слышим. когда едим чипсы.
Команда обучила нейросеть на 178 часах записей хруста чипсов из разных стран. Получилось расширение, которое автоматически включает и создает субтитры, когда хруст перебивает диалоги в фильме.
Часть отобранных нами работа уже побеждали в других рекламных фестивалях. Некоторые из них можно обнаружить в нашей подборке лучших роликов Clio Award 2022.
Если вам понравились какие-то примеры и хотите реализовать собственный амбициозный проект, напишите нам. Мы поможем доработать и воплотить в жизнь вашу идею, либо создадим рекламный ролик с нуля.
*Meta признана экстремистской организацией и запрещена в РФ.
