Агрессивные рекламные акции и настойчивые call-to-action заставляют искать новые методы отстройки от конкурентов. Сотрудничество с представителями искусства может стать одним из таких решений. Опираясь на свой 10-летний опыт организации арт-коллабораций для крупных международных брендов, Екатерина Хрусталева-Тушон рассказала, как грамотно подойти к реализации такого проекта, как выбирать исполнителей и эффективно организовать работу с ними.

Кресла Miro, созданные французской мануфактурой Jules Pansu
Кресла Miro, созданные французской мануфактурой Jules Pansu по дизайну музея-фонда Joan Miro Philips (Барселона, Испания). Презентация кресел проходила в арт-центре Exposed (Москва).

Зачем делают коллаборации

Принято считать, что сотрудничество с представителями искусства является роскошью. Однако такое партнерство доступно брендам любой величины и с разными бюджетами и позволяет решать ряд важных задач. 

Внесение эмоциональной составляющей в отношения с потребителями и донесение ценностей бренда

Есть вещи, о которых невозможно рассказать за несколько секунд рекламы на YouTube или в листовке. Чтобы донести больше информации о бренде, его миссии, корпоративных ценностях, нужно искать нестандартные подходы.

Арт-коллаборация дает возможность выйти за рамки привычных форматов взаимодействия с аудиторией. Вы обращаете внимание на ценности бренда, демонстрируете трепетное отношение, укрепляете доверие к компании и, как следствие, в перспективе влияете и на бизнес-метрики.

Достижение целей в области социальной ответственности и благотворительности

Арт-проекты позволяют брендам реализовывать цели в области корпоративной социальной ответственности, например, поддерживая молодых художников или привлекая профессионалов в области искусства для развития образования в своем регионе. Социально значимые проекты помогают привлечь внимание к важным вопросам и проблемам и показать заинтересованность бренда в их решении.

Увеличение охвата и упоминаний в СМИ

Любое нестандартное событие на стыке с искусством является дополнительным поводом для промоушена. Это также позволяет обратить внимание новых целевых групп на торговую марку. Если ранее ваша компания упоминалась только в профильных СМИ, то арт-коллаборация даст возможности для появления в медиа разных тематик (искусство, городские события, светская хроника и другие). Причем от выбора художника или арт-группы и формата коллаборации зависит потенциальный объем аудитории, ее характер и качество.

Арт-группа (художественная группа) — коллектив художников, которых объединяет совместный творческий процесс и авторство.   

Бонусом любого арт-проекта является контент (визуальные материалы) и история, которые в дальнейшем можно использовать для продвижения своего бренда. Рекламные постеры, эффектные видео с вирусным потенциалом, выделяющиеся картинки для социальных сетей, образы и герои для мерча и последующих кампаний — все это будет доступным и после реализации проекта.

Форматы

Можно подобрать формат проекта на основе целей, после чего начинать поиски исполнителя. Или наоборот: связаться с арт-сообществом и создавать идею совместно с художниками. Несмотря на обилие форматов, чаще всего бренды прибегают к нескольким самым популярным из них.

Лимитированные коллекции (одежда, обои, мебель и т.д.)

Сustom-дизайн для кроссовок Converse от американского художника Zach Touchon
Сustom-дизайн для кроссовок Converse от американского художника Zach Touchon (США, Лос-Анджелес).

Арт-объекты (брендированные скульптуры в публичных пространствах; стрит-арт работы на фасадах зданий; арт-объекты, созданные из того, что производит бренд).

Стрит-арт работа в рамках коллаборации Ahmad Tea и ZUK Club
Стрит-арт работа в рамках коллаборации Ahmad Tea и ZUK Club.

Арт-ивенты и партнерство на мероприятиях (выставки, фестивали, премии, перформансы).

Презентации продуктов косметического бренда Avene и выставка работ, демонстрирующих процессы, которые происходят с человеческой кожей под микроскопом
Презентация антивозрастной серии продуктов Physiolift от косметического бренда Avene в арт-центре Exposed (Москва). Для мероприятия была подготовлена выставка работ, демонстрирующих процессы, которые происходят с человеческой кожей под микроскопом.

Подбирая тематику произведений искусства, вы можете продемонстрировать свою заинтересованность каким-либо социально значимым вопросом и выстраивать на этой основе PR-кампанию. Кроме того, такие мероприятия являются отличным способом презентовать новый продукт или представить существующий бренд в свежем виде.

Арт-ивенты также организуются в формате временных выставок на территории компании-заказчика. Например, в холле банка, офиса или торгового центра. В следующем видео продемонстрирована художественная выставка в фойе мальтийского банка APS.

Еще одним вариантом коллаборации является приглашение деятелей искусства коммерческие мероприятия бренда. Они могут делать скетчи, проводить мастер-классы по живописи или создать фото-corner.

Digital-арт (партнерство с художником в социальных сетях и на других медиаплощадках: спецпроекты, розыгрыши, отзывы о бренде и его продуктах).

Отдельным направлением является сотрудничество в формате «бренд-амбассадор». Художник с соответствующим имиджем и стилистикой, рассказывает о вашем бренде в нативном формате на доступных ему площадках.

Как выстраивать процесс коллаборации

Выбираем исполнителей

Если вам приходилось взаимодействовать, например, с графическими дизайнерами, то вы знаете, каково это — работать с творческими людьми. Но, находясь в структуре компании, дизайнер имеет представление о бизнес-процессах. Большинство же художников работает вне привычных офисным работникам категорий. Поэтому, выбирая партнера для арт-коллаборации, нужно обращать внимание на баланс между креативностью художника и его умением соблюдать договоренности. Есть несколько вопросов, на которые нужно ответить, чтобы понять, подходите ли вы друг другу:

  1. Какую миссию, ценности, видение транслирует ваш бренд?
  2. Передает ли художник своими работами и личным брендом то же сообщение? Соответствуют ли его идеи имиджу вашей компании и задумке проекта?
  3. Оценит ли такую арт-коллаборацию ваша целевая аудитория?

Договариваемся о гонораре и оформляем договор

Создание арт-объектов — сложная работа, требующая усилий. А значит, она должна быть оплачена. Вы можете запросить ценник нескольких потенциальных исполнителей и сформировать понимание о средних затратах на проект. С другой стороны, у вас есть право обсуждать с художником его гонорар, отталкиваясь от доступного вам бюджета.

Чаще всего арт-проект подразумевает договор возмездного оказания услуг между физическим и юридическим лицом. Это связано с тем, что у большинства художников отсутствует ИП, но вы можете договориться о расчетах в подходящем для обеих сторон формате.

Контролируем процесс

Чтобы максимально смягчить риски, устанавливайте дедлайны для исполнителей раньше внутренних сроков вашей команды и используйте доступные рычаги контроля, особенно на первых этапах проекта. Внимательно изучайте и обсуждайте эскизы, презентации и сметы, которые художники предоставят вам для согласования.

Резюме

Чтобы удовлетворить интересы всех заинтересованных сторон, вдумчиво проходите через каждый этап процесса. 

1.     Определитесь с целями, которых вам поможет достичь проект. Убедитесь, что ваше руководство понимает специфику такой активности. 

2.     Свяжитесь с понравившимися авторами, предварительно выбрав формат сотрудничества, или сделайте открытый запрос в арт-сообщество для привлечения художников с интересными идеями. 

3.     Запросите у потенциальных исполнителей дизайн-проекты и бюджеты. Примите решение о том, что больше соответствует вашей концепции. 

5.    Реализуйте проект, отталкиваясь от его специфики и предусмотрев возможные риски.

6. Продумайте PR-кампанию, чтобы показать проект целевой аудитории. Выберите СМИ и блогеров, которые заинтересуются поводом. Подготовьте ключевые сообщения и контент (видеоролики, фотографии, пресс-релизы). Организуйте сопутствующие активности или ивенты для демонстрации результатов проекта. 

Помните, что не следует ждать моментальных результатов от арт-коллаборации, ведь такие проекты, в первую очередь, направлены на PR. Снижайте уровень неопределенности во время организации процесса, и готовьтесь к получению эмоционально заряженного продукта, который не оставит равнодушной вашу целевую аудиторию.

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.

*