Когда клиент обращается в продакшн или креативное агентство за созданием рекламного ролика, чаще он уже имеет при себе несколько референсов. Он может не знать этого термина, но фраза «хочу вот так» или «сделайте примерно как в этом ролике» прозвучит точно. Даже если у клиента не будет референса, исполнитель попросит поискать наиболее понравившиеся примеры у других брендов, на которые можно ориентироваться при создании креатива.
На нашем YouTube-канале «Каждый пиксель важен» мы проводили эфир с копирайтером Иваном Мартыновым и креативным директором Everypixel Studio Андреем Лишаковым, в котором разбирали удачные и неудачные примеры использования референсов в видеорекламе. В этой статье мы выделили главные правила работы с референсами, которые помогут избежать чужих ошибок. Также расскажем о сервисах, в которых можно найти примеры рекламы на любой вкус и под любые задачи.
Референсы
(от англ. справка, отсылка) – опорные визуальные материалы, которые изучают перед началом креативной работы для вдохновения. Также они могут задавать вектор технической реализации задумки.
Где кончается референс и начинается плагиат?
Первая и частая ошибка — брать референс и полностью переносить на свою концепцию, не добавляя ничего нового. Очевидно, что это неэтично и в среде профессионалов называется «ленивым креативом». Такой подход, если не провалится, то до эффекта оригинала скорее всего не дотянет. Причина кроется в разности целевых аудиторий. Чтобы было понятно, приведем в пример поговорку: «Что русскому здорово, немцу — …» не очень, мягко скажем. Когда вы берете в качестве референса чужую рекламу, нужно учитывать аудиторию, в которую она целится. Маловероятно, что ваш потребитель воспримет эти приемы так же.
Яркий пример — рекламные видео британского бренда Lurpak.
А это ролики, создатели которых ориентировались на видео Lurpak.
Здесь, несмотря на качественное техническое исполнение, видно полное копирование – идея, приемы съемки, стилистика фоновой музыки, и даже диктор имитирует голос актера Рутгера Хауэра из роликов Lurpak. Хоть сферы деятельности брендов близки (продукты питания), потребители отличаются. Lurpak продвигает маргарин на британский рынок. Перед тем, как создать свои ролики, они на протяжении полутора лет проводили исследования своих покупателей. В итоге компания нащупала новый тренд на домашнюю готовку среди своих потребителей, для которых раньше было привычнее ходить в рестораны. Этот инсайт Lurpak заложил в основу роликов. Бренд «Помидорка» рассчитан на российскую аудиторию, для которой приготовление пищи дома — и так норма. Такая идея в рекламе томатной пасты не получит схожего с Lurpak отклика у потребителей.
Бренд мебели «Кухни Мария», вероятно, тоже взяли в качестве референса видео Lurpak для своего рекламного ролика.
В этом примере из референса взяты только технические наработки, которые бренд наложил на собственную идею. Пусть реализация достаточно стандартная и шаблонная (счастливая семья, два ребенка, большая кухня), этот вариант гораздо ближе аудитории бренда.
Полезный совет
Сопровождайте каждый референс комментариями, что в нем нравится, а чего категорически стоит избежать (цветовое оформление, настроение, композиция, подбор моделей, креатив и т.д.).
Прямое копирование можно также увидеть в ролике приложения Veon от «Билайн», где в качестве референса взяли видеоклип группы Woodkid.
Музыка, цветовая гамма, крупные планы, визуальные эффекты и сюжет идентичны оригинальному ролику. Особенно видны заимствования на покадровом сравнении (Woodkid | Veon).
Излишний креатив не поймут
Другая крайность в противовес «ленивому креативу» – создавать слишком сложные концепции на основе референсов. Конечно, вы избежите упреков в плагиате, но рискуете вызвать непонимание у целевой аудитории.
В примере «АСКО-Страхование» главный посыл не лежит на поверхности. Чтобы понять идею, нужно копаться в деталях. Последнее требует внимательности, а человек, как известно, старается игнорировать рекламу.
Для сравнения, похожая идея, но в более простой и понятной интерпретации, реализована в ролике Пермского мясокомбината.
Отличный пример совмещения понятности и легкости контента показывает IKEA. Если хотите достучаться до аудитории и быть услышанными, смело берите эти видео в качестве референсов.
Не решайте за целевую аудиторию, что ей нравится
Если какой-то рекламный ролик кажется вам странным и непонятным, это не означает, что его нельзя брать в качестве референса. Возможно, идея видео продумана и обоснована данными о потребителях, конкурентах, рынке и т.д.
Например, ролики бренда Old Spice, входящего в транснациональную корпорацию The Procter & Gamble.
За Old Spice в свое время закрепился статус продукта исключительно для взрослых людей. Бренд хочет исправить ситуацию и целится в молодую аудиторию. Реклама может быть непонятной и даже вызывать легкий шок у людей среднего возраста, и тем более у пожилых. Но ролики направлены на другой сегмент потребителей, в который вы можете не входить и для которых такая форма приемлема.
Иерархия и множественная цепочка согласований у таких гигантов, как P&G, не пропустит бездумный креатив. Если уж бренд выпустил экстравагантную рекламу, значит проведена тщательная подготовительная работа.
Структура принадлежности известных брендов транснациональным корпорациям
Ресерч и анализ занимает центральное место в создании креатива и может отнимать до 80% времени работы над видеороликом. Рекламная кампания Lurpak, за успехом которой стоят полтора года исследований аудитории, это доказывает.
Поэтому подходите к подбору и оценке возможных референсов по более сложной системе, чем «мне это нравится/не нравится». Рассматривайте каждый креатив в связке с его целевой аудиторией и ее особенностями. Так вы поймете реакцию потребителей на рекламный ролик или причины ее отсутствия.
Где искать референсы для рекламы
Эти ресурсы упростят вам задачу и сократят время на поиск подходящих референсов для видео.
AdForum
Огромный бесплатный архив из более 200 000 рекламных работ и 175+ новых креативов еженедельно.
Ads of the world
Масштабная коллекция рекламы со всего мира. Кроме поиска по базе, можно посмотреть подборки лучшей рекламы недели/месяца/года, либо за все время существования сайта.
Adeevee
Не самый большой архив, который ведется с 1990-х гг., но в котором можно найти менее известные примеры рекламного креатива.
Adland
Сайт задумывался как форум для рекламщиков. Позднее перерос в серьезный архив, который уже насчитывает больше 60 000 рекламных роликов. Также в коллекции есть примеры печатной и радиорекламы.
Superbowl-Ads
Супербоул — это финал по американскому футболу за звание чемпиона Национальной лиги США. Проходит ежегодно и собирает больше 100 млн. телезрителей, за чье внимание сражаются бренды в своих креативах. На сайте собраны все рекламные ролики, созданные под это мероприятие аж с 1998 года.
Видеопродакшн Everypixel
Если у вас есть потребность в визуальном контенте и уже нашли подходящие референсы, отправьте их нам, и мы посчитаем смету вашего проекта.
Итог
Полностью скопировав удачный референс в своем ролике, вы не гарантируете себе успех оригинала и такой же отклик у аудитории.
Хороший референс должен интерпретироваться понятно и легко.
Изучайте своих потребителей и при оценке референсов опирайтесь на их потребности.
You must be logged in to post a comment.