Прежде чем приступить к производству видеоролика, большинство продакшн-студий просят клиентов заполнить бриф. В этой статье мы детально разберем, что такое бриф, как его заполнять и почему важно сделать это грамотно. Эти простые правила пригодятся вам, если вы решите обратиться в нашу студию за производством видео, но также будут полезны при работе с другими продакшн-командами.
Что такое бриф
Бриф (от англ. brief — «инструкция») — это лаконичный текстовый документ, который составляется между заказчиком и исполнителем и содержит необходимую информацию для создания конечного продукта (видеоролика, сайта и т.д.).
Это не просто список вопросов и ответов на них, а инструмент выстраивания коммуникации между двумя сторонами. Более того, включенный в рамочный договор как приложение, бриф будет обладать и юридической силой. Вы можете смело возвращаться к его деталям в случае разногласий с исполнителем и использовать для отстаивания своих интересов.
Список вопросов, их глубина и количество зависят от специфики конечного продукта и стандартов продакшн-студий. Тем не менее, в любом таком документе вы увидите ряд основополагающих блоков, ошибки при заполнении которых скажутся на конечном результате. Именно эти разделы брифа мы и рассмотрим.
О компании [Исходная точка]
Простота вопросов этого блока не должна вас отвлекать. Ответы дают представление о позиционировании компании на рынке, ее миссии и ценностях, взаимоотношениях с потребителями и их вероятным восприятием бренда. Эта информация позволит задать правильную отправную точку для создания видео.
О продукте [Что продвигаем]
Здесь предстоит познакомить исполнителя с центральным элементом заказываемого контента. Конкретный товар или услуга, торговая марка и даже личный бренд человека являются продуктами.
Емкое описание уникальности, свойств и преимуществ в конкурентной среде поможет исполнителю грамотно акцентировать внимание на достоинствах и умело завуалировать недостатки в процессе производства контента.
Задача проекта [Вектор движения]
Если вы не знаете, куда хотите добраться, вы никогда туда не попадете. Честно ответьте на вопрос, для чего вам нужен этот ролик, и каких целей вы хотите достичь с его помощью. Презентация компании, выведение на рынок продуктовой линейки, привлечение новой целевой аудитории к существующему продукту — видео с разными задачами отличаются друг от друга, и это должно быть отражено в брифе. В то же время, не поддавайтесь соблазну охватить все цели одновременно и снять универсальный контент. Чем точнее вы сформулируете конечную точку, тем с большей вероятностью сообщение будет услышано потребителями.
Целевая аудитория [Для кого продукт]
Распространенная ошибка — это абстрактное описание клиентов (например, женщины от 18 до 35 лет). Ведь люди одной социально-демографической группы могут кардинально отличаться по образу жизни, привычкам и ценностям.
Представьте или вспомните реально существующего человека — возможного потребителя вашей продукции. Детально расскажите в брифе о его характеристиках. Чем он занимается, одежду каких брендов носит, каким транспортом пользуется, какой уровень должности занимает, как он проводит время на выходных, куда отправляется в отпуск, какую литературу читает, какие сайты может посещать и т.д. Такие портреты помогут подобрать верный подход к контенту и сделать видео релевантным для целевой аудитории.
Это упражнение наглядно продемонстрировано на примере ребрендинга для одной американской пивоварни на YouTube-канале образовательного агентства The Futur. Заказчики описывают портрет своего потребителя и даже присваивают ему имя, что помогает креативной команде создать бренд, привлекательный для целевой аудитории. В случае с видео все работает точно так же.
Каналы распространения [Где показываем]
Не стоит тешить себя иллюзиями, что один и тот же ролик будет равнозначно эффективен и в ленте Instagram, и на цифровом билборде вдоль автомагистрали. Специфика каждой площадки влияет на формат, разрешение, длину, а в ряде случаев — на цветовую гамму, сценарий и подход к съемке.
Ваше видео будет конкурировать за внимание аудитории в рамках представленного на конкретной площадке контента и особенностей взаимодействия с ним. Заранее подумайте, где и как вы планируете показывать ролик, не забыв про потенциально возможные площадки, чтобы продакшн-студия адаптировала контент под нужные каналы.
Период рекламной кампании [Когда показываем]
Заполняя этот блок, решите, в течение какого времени вы будете демонстрировать контент, с какой периодичностью и при каких условиях.
Вряд ли вы сможете использовать ролик с новогодним оформлением в течение года. А презентационное видео в честь юбилея компании (с соответствующей инфографикой и фразами) вполне может проработать в течение целого года, но через год окажется уже неактуальным.
Конкуренты [С кем соперничаем]
Концепция, сообщения и формат ролика должны быть заметными и отстраивать вас от конкурентов. Если ролик рекламирует ваш продукт, то конкуренты будут одни, а если это видео, которое продвигает бренд работодателя, то вы соперничаете и с другими компаниями, которые ищут на рынке таких же специалистов. При этом вы можете производить совсем разные продукты для разных потребителей.
Определитесь, кто ваши конкуренты, какой контент они производят (цветовые гаммы, приемы и слоганы, площадки распространения). Конкретизируйте, что вам нравится в их коммуникации, а что отторгает.
Референсы [Карта местности]
Референс (англ. reference — «ссылка», «упоминание») — вспомогательные материалы (изображения, видео), которые продакшн-команда изучает перед работой, чтобы вдохновиться, придумать идеи на основе предыдущего опыта или заимствовать какие-либо технические приемы и инструменты.
Не стоит ожидать 100-процентного копирования референсов, потому что копирование — это плохо. Иногда оно происходит из-за бескомпромиссного желания заказчика сделать так же, и некоторые студии на это соглашаются. Иногда — из-за непрофессионализма креативных команд, их неумения работать с референсами и желанием повторить успех.
Именно поэтому каждый референс в этом разделе лучше сопровождать коротким комментарием. В нем вы показываете команде, на что обращать внимание: цветовое решение кадров, концепция, музыкальное оформление, конкретные детали, стиль съемки и т.д.
На одном из прямых эфиров креативный директор Everypixel Studio Андрей Лишаков обсуждал тему использования референсов с креативным копирайтером Иваном Мартыновым. На примерах разных роликов они разбирали, как надо и как не надо «вдохновляться» референсами.
Бюджет проекта [Сколько инвестируем]
Это один из самых важных пунктов брифа. Но прямое обсуждение вопроса чаще всего избегается из-за явного конфликта интересов.
Почему важно говорить о деньгах? Дело в том, что одну и ту же идею, концепцию или задачу можно реализовать в рамках разного бюджета, используя разную технику, формат, реквизит, локацию, привлекая разную команду. Только открытый разговор поможет найти выгодное решение. Кроме того, вы всегда можете сравнить цены и сформировать окончательный бюджет, сделав запрос в несколько разных продакшн-студий.
Дедлайн [Когда завершаем производство вносим все правки]
Определенность всегда лучше, чем свободный график. За любой плавающей датой дедлайна скрываются затраты и упущенные возможности. Определите событие, к которому вы хотите получить свой заказ. Это может быть выставка, конференция и даже внутреннее собрание, где вы покажете ваше видео.
Ответственные лица [Кто будет согласовывать ролик]
Помимо операционного менеджера, который напрямую взаимодействует с продакшн-студией не забудьте внести сотрудников, согласовывающих проект внутри вашей компании. Это не только облегчит коммуникации между вами и исполнителем, но и позволит создать видео, удовлетворяющее требованиям всех заинтересованных лиц.
Главные правила при заполнении брифа
- Не жалейте времени, ведь именно качественно заполненный бриф определяет результат. Учитывайте, что документ имеет юридическую силу при включении в договор и это поможет отстоять вашу позицию в случае разногласий.
- Не все, что понятно вам, очевидно исполнителю. Две стороны с разным опытом имеют разные взгляды на один и тот же предмет. Заполняйте кратко, но исчерпывающе: команда со стороны должна понять специфику вашего продукта и сферы, в которой вы работаете.
- Не избегайте сложных тем, таких как бюджет. Чем более прозрачными будут детали договоренностей, тем вероятнее результат совпадет с ожиданиями.
Видеоверсию данной статьи вы можете посмотреть на нашем канале «Каждый пиксель важен»
